品牌驱动中国

品牌设计十分重要，尽管企业可能拥有很多的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、公司品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌），但通常只有极少数的品牌能够承担主要的驱动者作用，剩下的品牌只能扮演辅助的驱动者角色，甚至可能没有什么驱动者作用。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会误认为引入新的品牌就能产生很强的驱动者作用，其结果必然是品牌组合的非理性膨胀，品牌组合变得含混不清、互不连贯和缺乏价值。

我们知道每个品牌在品牌组合中的地位和战略意义都是不同的（战略品牌、金牛品牌、侧翼品牌、银弹品牌、机会品牌、边缘品牌），然而正是品牌驱动者作用影响组合角色的扮演。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对组合角色的分配作出错误的判断，可能会高估某些没有太多驱动者作用的品牌的角色价值，对其投入过多的资源；也可能会低估某些有很强驱动者作用的品牌的角色价值，对其资源投入不足。

一套具有核心和清晰度的品牌组合是品牌战略的成功基础，品牌组合必须保持一致性、整体性和简洁的内在逻辑，而驱动者作用有助于厘清理顺组合逻辑。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会使品牌之间的关系变得含混不清、互相冲突和缺乏秩序，各品牌要么各行其是缺乏协同、要么互相重叠自相残杀、要么局部决策损害价值。

品牌驱动者作用可以通过两个问题而得到明确：第一个问题是“你购买的是什么品牌？”，第二个问题是“没有这个品牌你会购买吗？”，这两个问题的共同答案就是承担主要驱动角色的品牌，而不一致的答案则是承担辅助驱动角色的品牌。如别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车；又如PSP是索尼游戏机产品的主要驱动者，SONY在这里只扮演次要的驱动角色，甚至有很多顾客根本不知道PSP是SONY品牌家族的成员。

品牌驱动中国 设计驱动品牌 品牌设计特别重要